Google ve Meta, gençlere yönelik gizli reklam anlaşması yaptı
YouTube'da Instagram'ın gençlere olan çekiciliğini artırmak için yapılan kampanya, arama grubunun 18 yaş altındakilere yönelik pazarlama kurallarını ihlal etti
Google ve Meta, Instagram reklamlarını YouTube'da gençlere hedeflemek için gizli bir anlaşma yaptı ve arama şirketinin çevrimiçi ortamda küçüklerin nasıl muamele göreceğine ilişkin kurallarını ihlal etti.
Financial Times ve konuya yakın kaynakların gördüğü belgelere göre Google, Meta için, rakibinin fotoğraf ve video uygulamasını tanıtan reklamlarla 13-17 yaş aralığındaki YouTube kullanıcılarına ulaşmayı hedefleyen bir pazarlama projesi üzerinde çalışıyordu.
Bu kişiler, Instagram kampanyasının reklam sisteminde "bilinmeyen" olarak etiketlenen ve Google'ın 18 yaş altındakilere yönelik olduğunu bildiği bir kullanıcı grubunu kasıtlı olarak hedef aldığını söyledi. Bu arada, FT tarafından görülen belgeler, kampanyanın gerçek amacının gizlenmesini sağlamak için adımlar atıldığını gösteriyor.
Proje, Google'ın 18 yaş altındakilere yönelik reklamları kişiselleştirmeyi ve hedeflemeyi yasaklayan kurallarını, demografiye dayalı reklamlar sunmak da dahil olmak üzere, hiçe saydı. Ayrıca kendi yönergelerinin veya "proxy hedefleme"nin ihlal edilmesine karşı politikaları da var.
Meta'nın genç kullanıcıları Instagram'a çekmek için YouTube kampanyası, Mark Zuckerberg'in Ocak ayında ABD Kongresi'nde yaptığı dramatik konuşmada, platformlarında cinsel istismar ve tacize uğrayan çocukların ailelerinden özür dilemesiyle zaten hazırlık aşamasındaydı.
Dünyanın en büyük iki çevrimiçi reklam platformu olarak normalde sert rakipler olan Silikon Vadisi merkezli ikili, Google'ın reklam gelirlerini artırmaya çalışması ve Meta'nın TikTok gibi hızla büyüyen rakiplerine karşı genç kullanıcıların dikkatini çekmeye çalışmasıyla geçen yılın sonlarında bu çabaya girişti. Zuckerberg geçen hafta yatırımcılara, 18 ila 29 yaş arasındaki daha fazla kişiyi dahil etme yönündeki son hamlelerinin meyve verdiğini söyledi.
Financial Times'ın gördüğü kişilere ve belgelere göre, şirketler bu yılın Şubat ve Nisan ayları arasında pilot pazarlama programını Kanada'da başlatmak için Fransız reklam devi Publicis'in ABD yan kuruluşu Spark Foundry ile çalıştı.
Algılanan başarısı nedeniyle, Mayıs ayında ABD'de denendi. Konuya yakın kişilerin söylediğine göre şirketler bunu daha da genişletmeyi, uluslararası pazarlara açmayı ve Facebook gibi diğer Meta uygulamalarını tanıtmayı planlamıştı.
Pilot programlar küçük olsa da Google bunları Meta ile daha kazançlı bir "tam huni" ilişkisine doğru büyümek için bir fırsat olarak gördü; bu ilişki, YouTube'un yanı sıra diğer platformlarda daha gösterişli ve pahalı "marka" reklamlarını da içerecekti.
FT ile iletişime geçildiğinde Google iddiaları soruşturmaya başladı. Karara aşina bir kişi, projenin artık iptal edildiğini söyledi.
Google şunları söyledi: "Reklamların 18 yaşından küçüklere özel olarak gösterilmesini yasaklıyoruz, nokta. Bu politikalar gerekli olanın çok ötesine geçiyor ve teknik güvenlik önlemleriyle destekleniyor. Bu güvenlik önlemlerinin burada düzgün çalıştığını doğruladık" çünkü 18 yaşından küçük olduğu bilinen kayıtlı YouTube kullanıcılarından hiçbiri şirket tarafından doğrudan hedef alınmadı.
Ancak Google, "bilinmeyen" açığı kullandığını reddetmedi ve ekledi: "Ayrıca satış temsilcilerine, reklamverenlerin veya ajansların politikalarımızı aşmaya çalışan kampanyaları yürütmesine yardımcı olmamaları gerektiğini pekiştirmek için ek önlemler alacağız."
Meta, "bilinmeyen" kitleyi seçmenin kişiselleştirme veya herhangi bir kuralın ihlali anlamına geldiği konusunda aynı fikirde olmadığını, hizmetlerini tanıtırken kendi politikalarının yanı sıra akranlarının politikalarına da uyduğunu söyledi. Personelin "bilinmeyen" grubun daha genç kullanıcılara yönelik olduğunun farkında olup olmadığıyla ilgili sorulara yanıt vermedi.
Meta, "Uygulamalarımızı gençlere arkadaşlarıyla bağlantı kurabilecekleri, topluluk bulabilecekleri ve ilgi alanlarını keşfedebilecekleri bir yer olarak pazarlama konusunda açık sözlüyüz" dedi.
Spark Foundry yorum talebine birden fazla kez yanıt vermedi.
Geçtiğimiz hafta ABD Senatosu, sosyal medya platformlarına çocukları zararlı çevrimiçi içeriklerden koruma görevi yükleyen Çocukların Çevrimiçi Güvenliği Yasası adlı yasa tasarısını büyük bir çoğunlukla kabul etti. Bu, ABD'yi çocuk güvenliği konusunda Silikon Vadisi'ni hedef alan önemli bir yasa tasarısına bir adım daha yaklaştıran nadir bir iki partili mutabakat anıydı.
Cumhuriyetçi senatör Marsha Blackburn, Google-Meta ortaklığı hakkında kendisine ulaşıldığında FT'ye "Büyük Teknoloji şirketlerine çocuklarımızı korumak için güvenilemez" dedi. Kongre'yi Kosa yasasını geçirmeye çağırdı. "Bir kez daha çocuklarımızı sömürdükleri ortaya çıktı ve bu Silikon Vadisi yöneticileri, çocuklarımızdan önce her zaman kârı önceliklendireceklerini kanıtladılar."
Çocuk mahremiyetini savunan Dijital Demokrasi Merkezi'nin yöneticisi Jeff Chester, "Meta gençleri kaybediyor ve bir arka kapı buldular" dedi.
Meta, küçük yaştakilere yönelik politikaları nedeniyle uzun süredir incelemeye tabi tutuluyor. Genç kullanıcılara karşı 'manipülatif' uygulamalar kullandığı suçlamasıyla 33 eyalet tarafından dava ediliyor ve şirket bunu reddediyor. Bu arada Federal Ticaret Komisyonu da şirketin mahkemede itiraz ettiği mevcut bir gizlilik anlaşmasının güncellemesi kapsamında Meta'nın genç kitlelerden para kazanmasını yasaklamaya çalışıyor.
2021 yılında, kamuoyunun tepkisi ve muhbir Frances Haugen'in Facebook'un ana şirketinin uygulamanın genç kızların ruh sağlığına zararlı olduğunu öne süren araştırmasını sızdırmasının ardından Instagram'ın çocuklara özel versiyonunu piyasaya sürme planları rafa kaldırıldı.
Beklenmedik bir ortaklık nasıl gelişti
Belgelere ve konuya yakın birkaç kişiye göre, Meta-Google projesi, Instagram'ın ana şirketi Spark Foundry'nin bir dizi iş ortağından "Meta IG Connects" reklam kampanyası için teklif istemesiyle 2023'ün başlarında başladı.
Spark, Meta pazarlama veri bilimi ekibi adına çalışıyordu ve şirket içi belgeler, özellikle TikTok gibi rakip uygulamalara kullanıcı kaybeden Instagram'ın daha fazla "Z Kuşağı" müşterisi tarafından indirilmesini sağlamakla görevlendirilmişti .
Instagram yıllardır "gençlik ayağını" kaybetmekten endişe ediyor. New York Times'ın 2021 tarihli bir raporuna göre, daha önce tüm pazarlama bütçesini özellikle 13 ila 15 yaş arası "erken lise" kesimine yönelik gençleri hedeflemeye ayırmıştı.
FT tarafından görülen bir e-postada, Spark'taki bir reklam yöneticisi Google'dan kampanya için teklif vermesini istiyor, özellikle hedeflenecek "birincil" demografinin "13 ila 17" yaşındakiler olduğunu ve bunun doğrudan izleyicilerden toplanan verilerle ölçülmesini istiyor. İkincil hedef ise 18 ila 24 yaşındakilerdi.
Google, 2021'de sitelerinde gençler için daha sıkı korumalar getirdiğini söyledi . "18 yaşın altındaki kişilerin yaşına, cinsiyetine veya ilgi alanlarına göre reklam hedeflemesini engelleyeceğiz" dedi.
Google'ın "gençlere yönelik reklam yayınlama koruması" politikasında şunlar yer alıyor: "Ürünlerimizi kullanırken tüm reklamverenlerimizin yerel yasal gerekliliklere uymasını bekliyoruz... ve tüm Google Ads politikalarına."
Ancak konuya yakın kaynakların aktardığına göre, Google çalışanları bu politikayı aşmak için "bilinmeyen" adlı bir grubun devreye girmesini önerdi.
Google, web sitesinde "bilinmeyen" grubun "yaşını, cinsiyetini, ebeveyn durumunu veya hane gelirini belirlemediğimiz kişileri" ifade ettiğini söylüyor. Ancak internet grubundaki personel, kullanıcıların telefon direkleri aracılığıyla konumlarından uygulama indirmelerine ve çevrimiçi etkinliklerine kadar her şey hakkında binlerce veri noktasına sahipti. Bu, "bilinmeyen" gruptakilerin özellikle 18 yaş altı olmak üzere birçok genç kullanıcıyı içerdiğini yüksek bir güvenle belirlemelerine olanak sağladı.
Demografik verilerine sahip oldukları diğer yaş gruplarını kapatınca geriye sadece küçük ve çocuk oranı yüksek olan bilinmeyen grup kaldı: Kişilerden biri, bunun sistemlerindeki izleyici güvenliklerini "hackleme" yolu olarak tanımlandığını söyledi.
Google, bu taktiğin politikasını atlatmak için kullanıldığına ilişkin sorulara yanıt olarak, "Bilinmeyen kategorisini hedeflemek, reklam kişiselleştirme özelliğini kapatanlar da dahil olmak üzere çeşitli ve geniş bir kitleye ulaşıyor" dedi.
Meta şunları söyledi: "Google'ın 'bilinmeyen' hedefleme seçeneği yalnızca Meta için değil, tüm reklamverenler için kullanılabilir ve uygulamalarımızı diğer platformlarda gençlere nasıl pazarlayacağımız konusunda uyduğumuz net ilkelerimiz var."
Teklif verme süreci sırasında, 2023 sonlarında Spark'tan gelen bir başka e-postada Google'dan Meta'ya "platforma özgü veriler ve genç davranışlarına ilişkin içgörüler" sağlaması istendi. Bu, "medya taktiklerimizi, mesajlaşmamızı ve yaratıcı uygulamamızı özelleştirmemizi ve iyileştirmemizi sağlayacaktı", yazıyordu.
Google, tanıtım konuşmasının bir parçası olarak 13-17 yaş aralığındaki gençler arasında TikTok ve Instagram'da günlük etkileşimi fazlasıyla geride bırakan "gerçekten etkileyici" bir kullanım oranına sahip olduğunu da övdü.
Google, Spark'tan yetkiyi aldı ve her iki taraftaki ekipler, yazılı olarak yaş aralığına doğrudan atıfta bulunmayı yasaklayarak önlemler aldı, dedi kişilerden biri. FT tarafından incelenen belgelere göre, personel sunumlarda yalnızca "bilinmeyeni kucakla" sözcüklerinin bulunduğu slaytlar gibi eufemizmler kullandı.
Dijital Demokrasi Merkezi'nden Chester, Meta ile Alphabet'in sahibi olduğu Google arasındaki işbirliği hakkında şunları söyledi: "Bu, her iki şirketin de nasıl güvenilmez, ikiyüzlü, sıkı düzenleme ve denetim gerektiren güçlü platformlar olmaya devam ettiğini gösteriyor."
Kaynak: www.ft.com